Сегментация аудитории: как точнее таргетировать разные типы клиентов в интернет-магазине

У каждого покупателя свои потребности и мотивы для совершения покупки. Это значит, что единого подхода к рекламе для всей аудитории просто не существует. Чтобы привлечь внимание разных типов клиентов, интернет-магазинам важно понимать особенности своей аудитории и обращаться к ней с индивидуальными предложениями. Здесь на помощь приходит сегментация аудитории, которая позволяет сгруппировать пользователей по определенным признакам и выстроить стратегию для каждого сегмента.

Грамотная сегментация делает гораздо конверсионнее не только рекламные обращения к аудитории по каналам продвижения, но и сам интернет-магазин ― если платформа, на которой создан сайт, позволяет применять поведенческие технологии. В системе для создания сайтов UMI.CMS эта функция заложена. Она позволяет демонстрировать на сайте разный контент ― разные баннеры, товары, рекламные или текстовые блоки ― пользователям в зависимости от их поведения на сайте, просмотренных товаров и даже внешних поисковых запросов. Вот как это работает. 

Рассмотрим основные методы сегментации и примеры успешного применения в реальных кейсах.

Сегментация по поведению

Покупатели интернет-магазина ведут себя по-разному в плане совершения покупки: кто-то заходит ради конкретного товара, кто-то смотрит множество позиций, но не покупает, а кто-то сразу добавляет товары в корзину. Сегментация по поведению позволяет понять, на каком этапе взаимодействия находится пользователь и что его интересует. Варианты таких сегментов:

• «Просмотрщики», они же дримскроллеры или попросту зеваки ― пользователи, которые заходят на сайт, просматривают товары, но не совершают покупок. Это те, кто пока только изучает ассортимент. Для них подойдет ретаргетинг, напоминания или персональные рекомендации с выгодными предложениями на просмотренные товары.
• «Сомневающиеся» — те, кто добавил товар в корзину, но не завершил покупку. В этом случае эффективно работают триггерные письма с напоминанием о брошенной корзине или предложением скидки.
• Постоянные покупатели — клиенты, которые регулярно делают покупки. Им можно предложить программу лояльности, доступ к эксклюзивным скидкам или заранее информировать о новых коллекциях.

Пример: Amazon и анализ поведения пользователей

Amazon использует поведенческую сегментацию для создания персонализированных рекомендаций. Например, пользователю, который часто покупает книги и не проявляет интереса к другим категориям, будут предложены новинки именно из книжного ассортимента. Это создает ощущение заботы и повышает вероятность, что покупатель вернется за новым товаром.

Сегментация по интересам

Другой способ разделить аудиторию — понять, чем она интересуется. К примеру, у интернет-магазина могут быть клиенты, которые покупают спорттовары, и те, кто предпочитает товары для творчества. Понимание интересов покупателей позволяет обращаться к ним с более целевыми предложениями, которые будут уместны в контексте их увлечений.

Активные путешественники — для клиентов, которые часто приобретают туристическое снаряжение, можно запустить рекламные кампании с товарами, актуальными в зависимости от сезона (например, летние палатки и зимние спальники).

Любители домашних животных — если покупатель интересуется товарами для питомцев, можно предложить ему рекомендации по новым продуктам для ухода или эксклюзивные скидки на корм.

Пример: Spotify и рекомендации по интересам

Музыкальный сервис Spotify использует алгоритмы для анализа музыкальных предпочтений слушателей и создает плейлисты с рекомендациями. Сегментируя пользователей по интересам, они предлагают плейлисты, которые соответствуют конкретным вкусам. Это удерживает аудиторию на платформе и делает взаимодействие с сервисом более личным.

Сегментация по покупательской активности

Не менее важный способ сегментации — анализ частоты и объема покупок. Покупатели отличаются по активности: кто-то делает покупки регулярно, а кто-то — лишь изредка. Эта информация помогает понять, какой тип предложений заинтересует конкретного клиента.

• Новички — это пользователи, которые только зарегистрировались и еще не делали покупок. Им можно предложить первый бонус, например, скидку на первую покупку.
• Застойные клиенты — это те, кто покупал раньше, но давно не возвращался в магазин. Для них эффективны рассылки с напоминанием о магазине, новинками и выгодными предложениями, чтобы стимулировать повторную покупку.
• VIP-клиенты — самые активные и лояльные клиенты, которые совершают покупки регулярно. Им можно предложить эксклюзивные скидки, участие в закрытых акциях или персонализированные подарки.

Пример: Sephora и работа с покупательской активностью

Сеть магазинов косметики Sephora активно работает с лояльными клиентами, используя программу Beauty Insider. Покупателям начисляются баллы за покупки, которые они могут использовать на эксклюзивные товары и услуги. Это стимулирует клиентов возвращаться в магазин, чтобы накопить больше баллов и получить еще больше привилегий.

Как выбрать подходящий метод сегментации?

Выбирая метод сегментации, исходите, прежде всего, из специфики и целей интернет-магазина. К примеру, если магазин ориентирован на широкий ассортимент, то стоит обратить внимание на сегментацию по интересам и покупательской активности, чтобы эффективнее продвигать конкретные категории товаров. Если аудитория неоднородна, можно комбинировать несколько методов.

Сегментация аудитории — это гибкий инструмент, который помогает повысить конверсию интернет-магазина, учитывая потребности и поведение пользователей. Сегменты могут пересекаться: один и тот же клиент может быть постоянным покупателем и интересоваться определенной категорией товаров. Чем точнее настроены стратегии, тем выше вероятность, что клиент найдет то, что ему нужно, а магазин получит лояльного покупателя.