Просто о сложном процессе сбора данных в маркетинге
Представьте себе путешественника без карты местности или повара без рецептов. Да, без карты возможно в итоге найти пункт назначения, а без четкого рецепта приготовить блюдо, но эти процессы будут выполняться «методом тыка», полностью зависеть от опыта и способностей исполнителя. Маркетолог без данных действует аналогично. Без информации и аналитики вся его работа похожа на прогулку по минному полю. Цена ошибки при такой прогулке — подрыв рекламного бюджета компании и растрата ресурсов. Профессиональные маркетологи собирают данные из разных источников и опираются на их анализ при выполнении маркетинговых задач. Глобально источники сбора данных принято делить на 3 группы. Данные каждой группы важны для принятия маркетинговых решений.
Первая группа ― собственные данные
Все данные, полученные из собственных источников, относятся к первой группе. Это файлы cookie на вашем сайте, данные пользователей, оставляемые ими при регистрации, данные из собственных бизнес-аккаунтов в социальных сетях, из проводимых вами опросов, информация о заказах, веб-аналитика из Яндекс.Метрики и Google Analytics и т. д.
Этой информацией владеете только вы, данные достоверны, им можно доверять и на их основе проводить акции, запускать контекстную рекламу, устраивать распродажи. Данные первой группы информации позволяют составить портрет своей целевой аудитории, персонализировать предложение для разных сегментов аудитории.
Казалось бы, на этом можно закончить гонку за информацией. Достаточно регулярно проводить свои исследования и делать из нее правильные выводы. Тем не менее, обладая только своими данными, компании будет сложно масштабировать бизнес. Она упрется в потолок возможностей своих исследований и не сможет совершить рывок в развитии. Именно по этой причине маркетологи ищут информацию второй и третьей группы.
Вторая группа ― данные игроков рынка
Данные о клиентах, собранные другими игроками рынка, относятся ко второй группе. Ваши данные о своей аудитории, соответственно, для конкурентов будут информацией из второй группы. Результаты исследований сторонних компаний покупают или обменивают на свои данные. Обмен чаще всего происходит, когда компании договариваются о сотрудничестве друг с другом.
Сторонняя информация нужна для получения полной картины рынка. Данные компаний из смежных или других сфер деятельности помогают выходить на другие сегменты рынка, масштабировать бизнес. Чужие данные нередко указывают на ошибки собственных исследований, позволяют отследить намечающиеся тренды и укрепляют доверительные партнерские отношения с другими брендами.
Перед покупкой информации второй группы рекомендуется детально изучить деятельность компании, оценить авторитет бренда на рынке. Целесообразно покупать данные, когда вы точно доверяете сторонней компании и её методам сбора информации. В ином случае нет никакой гарантии, что данные актуальны и корректны.
Третья группа ― данные посредников
Данные от посредников относятся к третьей группе информации. Это информация от агрегаторов, исследовательских центров, агрегированная общая статистика социальных сетей, поисковых систем, банков и т. д. Как правило, такие данные покупаются у компаний, объединяются в массивы и распределяются по сегментам для дальнейшей перепродаже рекламодателям. Информация из третьей группы дает возможность расширить охват аудитории, выйти на новые сегменты, более точно настроить таргетинг и повысить эффективность рекламы.
Информация из третьей группы постоянно обновляется, сервисы и компании должны предоставлять покупателям свежие данные, чтобы те заказывали рекламу или покупали результаты исследований. Достоверность таких данных ― это предмет доверия механизмам сбора информации сторонних платформ. С другой стороны, описание этих механизмов, как правило, прозрачно, и всегда есть возможность сопоставить данные из разных источников.
Итого
Для эффективного анализа аудитории рекомендуется сочетать все три группы источников информации, отдавая большее предпочтение первой. Это позволит меньше зависеть от сторонней информации и в то же время всегда быть в курсе действующих и зарождающихся трендов на рынке.
