Брендинг правит балом
Вы сможете отличить вкус кока-колы от пепси? Логика подсказывает, что два напитка с одинаковым составом должны иметь одинаковый вкус. Но логика не учитывает, что человеческое восприятие имеет две составляющие: внешний опыт (состав, внешний вид и другие физические параметры продукта) и его интерпретация, пропущенная через кору головного мозга каждого отдельного человека. Значит, два одинаковых продукта будут действительно восприниматься по-разному в разных обстоятельствах и при разной подаче. Брендинг правит балом, заставляет мозг работать по-другому, творит настоящие чудеса.
Эту тему изучил Дэн Ариели — известный экономист, профессор психологии и поведенческой экономики. В книге «Предсказуемая иррациональность: Скрытые силы, определяющие наши решения» он приводит результаты любопытнейших экспериментов. Опираясь на исследования из книги, мы изучим влияние брендинга не только на продажи и рыночный спрос, но и на физический опыт покупателей.
Как брендинг влияет на впечатления
Как выяснили ученые, брендинг не просто влияет на наши эмоции и мотивацию ― он формирует впечатления от пользования продуктом на уровне активности головного мозга.
Не новость, что в продажах крайне важна подача и презентация товара. От простого «салата с помидорами и моцареллой» вы не станете ожидать чего-то особенного. Зато от «меланжа из свежайших помидоров черри и хрустящей зелени, в сочетании с нежной тосканской моцареллой и капелькой базиликового масла» вы вправе предвкушать феерию вкуса. Это очевидно и активно эксплуатируется коммерсантами.
Но исследования Ариэли открывают гораздо более глубокий инсайт: второй салат будет действительно казаться вкуснее при тех же самых ингредиентах.
Так что вкуснее ― Coca-Cola или Pepsi?
Правильный ответ такой: если вы знаете, что именно пьете, ― то предпочтете колу. Если же тест проводится вслепую, то с большей вероятностью выберете пепси.
Во время кампании Pepsi Challenge случайно отобранные люди пробовали по очереди оба этих напитка, при этом не зная, в каком стакане находится тот или иной напиток. Не имея предварительных ожиданий, народ выбирал пепси. После этого Coca-Cola провела аналогичное исследование, только на этот раз респонденты знали, что именно пьют. При таких условиях большинство дегустаторов отдавали предпочтение кока-коле.
Неужели одна из компаний фальсифицировала данные? Нет. Нейрофизиологи провели аналогичные эксперименты на аппарате МРТ, изучая активность головного мозга при дегустации колы и пепси. Выяснилось, что мозг участников действительно реагирует по-разному в зависимости от условий эксперимента. При слепой дегустации мозг реагировал на вкусовые впечатления примерно одинаково. Но когда респонденты пили колу и знали об этом, то активировалась зона мозга, отвечающая за ассоциации, память, познания. Это происходило и с пепси, но в случае кока-колы реакция была выражена гораздо сильнее.
Такие результаты ясно говорят о том, что несмотря идентичные продукты, кола побеждает за счет брендинга. Не продукт, а именно бренд “Coca-Cola” вызывает больше эмоций и прочнее проник в сознание потребителей, чем Pepsi. Яркая красная упаковка, рекламные ролики и продуманная маркетинговая стратегия ответственны за любовь к кока-коле не меньше, чем сам вкус напитка.
И не только еда
Такая схема работает с любыми продуктами, услугами и вообще с чем угодно. Это отлично демонстрирует эксперимент The Washington Post, о котором рассказывает автор книги. Одного из лучших скрипачей в мире Джошуа Белла попросили притвориться уличным музыкантом и «сыграть лучшую из когда-либо написанной в мире музыки у станции метро в Вашингтоне во время утреннего часа пик […]. Лишь 27 из 1097 человек (2,5%) положили деньги в открытый футляр от скрипки Страдивари, и всего 7 человек (то есть 0,5%) остановились более чем на минуту, чтобы послушать музыку […]. Никто не ожидал, что исполнитель мирового уровня будет играть технически сложные произведения на станции метро. И в этом была основная причина, по которой его не слушали». В филармонии эту музыку слушают внимательно, сосредоточенно и за большие деньги. Ту же самую мелодию, сыгранную тем же музыкантом на том же инструменте, люди слышат совершенно по-разному в зависимости от контекста.
В коммерции всё точно так же. Упаковывайте продукт красиво, формируйте позитивные ожидания и развивайте свой бренд. Именно это и есть тот секретный ингредиент, который делает кока-колу вкуснее пепси.
Итого
Сила бренда по-настоящему влияет на клиентский опыт на физическом уровне. Изысканная подача или упаковка, продуманная презентация, узнаваемый логотип, вирусная реклама, качественный сайт, достойный бэкграунд и хороший контент формируют популярность бренда и меняют впечатления от товаров и услуг. Грамотный брендинг добавляет ценность продукту, повышает спрос и улучшает клиентский опыт.
Правильная подача товара и контекст позволяют поднять ценник. Иногда компания не получает заслуженную прибыль только потому, что не продумала презентацию продукта и проигрывает более помпезным конкурентам с тем же самым товаром.
