Как монетизировать «ненужных» клиентов

Источник: cms-magazine.ru

Думаю, каждый руководитель веб-студии задавался этим вопросом.

Я посвятил много времени размышлениям и экспериментам, еще когда работал руководителем веб-студии. И сейчас в Юмисофте мы продолжаем искать решение этого вопроса. Этой статьей я хочу поделиться с коллегами по рынку результатами наших размышлений, экспериментов и трудов.

Кто такие «ненужные» клиенты.

«Ненужные» клиенты — те, кому не по карману услуги индивидуальной разработки сайта. Это те самые клиенты, что чаще всего звонят и пишут в студии, интересуясь «сколько стоит сайт?». Они быстро скучнеют, когда им начинают объяснять, что «стоимость сайта зависит от множества факторов и определяется в зависимости от......». И они вешают трубку, когда им говорят, что «в нашей студии стоимость сайта начинается от 100 тыс. рублей».

У разных студий по-разному, но в среднем до 90% от всех входящих заявок у студии — это такие «ненужные» клиенты. В основном это компании малого бизнеса, индивидуальные предприниматели и иногда региональный средний бизнес.

Если научиться зарабатывать деньги на таких клиентах, откроется гигантский пласт рынка с низким порогом входа и небольшой конкуренцией.

Как обычно студии поступают с «ненужными» клиентами

1. Вежливо посылают вдаль со словами «Накопите денег и возвращайтесь».
   Опыт показывает, что такие клиенты уже не возвращаются, даже если действительно накопят денег. Вернее, иногда возвращаются, но уже к другой студии.
2. Передают заказ в знакомую студию Василия Пупкина, у которого цена в 3 раза ниже, и который обещал платить 10–30% от полученных заказов.
   
   Этот способ пробовали почти все серьезные студии и практически никто не остался доволен.
   
   Во-первых, если клиент обратился к вам, а не к Пупкину, он хочет работать с вами, ему вы нравитесь, а Пупкин нет. Многие просто не пойдут к Пупкину, а на вас обидятся, почувствовав, что их тоже послали (хоть и деликатнее, чем в п.1). Клиент чувствует обиду, если понимает, что от него отказались.
   
   Во-вторых, даже если он придет к Пупкину, он останется в итоге недоволен еще больше. Ведь Студия Пупкина делает сайты вручную, значит, у нее относительно высокая себестоимость. При этом продает дешево, значит, делает очень плохо и зарабатывает мало. Клиент остается недоволен и обвинит и вас за плохую рекомендацию. Пупкин, кстати, тоже ничего не заработает.
   
   Ну и в-третьих, непрофессионализм подрядчика и отсутствие в итоге работающего решения бизнес-задачи отобьет у клиента желание вкладывать в интернет деньги и он будет по-старинке носить рекламные бюджеты в бесплатную газетенку или оклейщикам заборов.
3. Отправить клиента делать сайт самому с помощью конструктора сайтов (SaaS).
   
   На этом можно даже немного заработать по аффилятской программе.
   
   Но подавляющее большинство SaaS не предназначены для решения бизнес-задач клиента (получить бизнес-сайт и ни в чем не разбираться). Большинство SaaS скорее конструкторы для веб-мастеров. Клиент с нулевым опытом сайтостроения самостоятельно никогда не решит бизнес-задачу с их помощью.
   
   А если он обратится к фрилансеру за помощью, результат будет как и в случае с Пупкиным.

Откуда берутся и чего хотят «ненужные» клиенты.

Можно представить структуру нашего рынка в виде такого графика. Левая часть рынка — мало клиентов, высокий средний чек за проект, высокая конкуренция. Умеренный спрос, избыточное предложение.

Правая часть рынка — много клиентов, малый чек, почти нулевая конкуренция. Большой спрос, ограниченное предложение.

По закону спроса и предложения клиент вынужден идти в более дорогой сегмент или отказываться от услуги вообще. К сожалению, большинство выбирает второй вариант.

Можно провести паралелль с ресторанным бизнесом. Есть элитные рестораны высокой кухни, куда ходят по особым случаям и потом при каждом удобном случае рассказывают об этом. Есть обычные рестораны, есть кафе. А есть фастфуды и шавермы.

Все они удовлетворяют одну базовую потребность — потребность в еде. Но чем дороже заведения, тем больше потребностей они удовлетворяют (эстетическое удовольствие, демонстрация социального статуса и т.п.).

Абсолютно то же самое и с веб-разработкой. В премиальные агентства клиент приходит не только и не столько за сайтом, как в элитный ресторан не только за едой. А в фастфуды никто не идет за ужином от французского шеф-повара, просто надо поесть быстро, недорого, вкусно.

Возникает вопрос — почему на нашем рынке веб-разработок есть сотни ресторанов, тысячи кафе и почти нет приличиных фастфудов? Ведь ниша фастфудов имеет капитализацию не меньше ресторанной (может и больше).

Только в РФ и только официально зарегистрировано более 7 000 000 компаний и ИП. Плюс значительная часть малых бизнесов живет без госрегистрации. Как минимум половина из них жива и не отказалась бы от сайта по адекватной для них цене. С другой стороны, наша индустрия веб-разработок за все годы существования обеспечила сайтами не более полумиллиона бизнесов страны.

90% заказчиков сайтов ищут студии-фастфуды, чтоб быстро и недорого удовлетворить свои потребности в сайте. Но рынок веб-разработок не предлагает им файстфудов, только рестораны.

Многие клиенты в ужасе от ресторанных цен и сроков (я тоже иногда не понимаю как стейк может стоить 4000 и готовиться 40 минут). У большинства клиентов нет никакого понимания, как делается сайт и сколько это стоит, но есть четкое понимание в том, что он считает «дорого», а что «нормально» по цене.

Почему нужно научиться монетизировать ненужных клиентов

1. Потому что вы уже заплатили за их обращение к вам (каждый входящий звонок и заявка — это результат ваших затрат на маркетинг)
2. Потому что они хотят купить то, что вы продаете.
3. Потому что с большой долей вероятности у них есть деньги на более дорогой заказ (индивидуальная разработка сайта, продвижение, поддержка), но они еще морально не готовы их потратить. Значит, значительная часть ненужных клиентов со временем превращается в нужных. Желательно, чтоб к моменту волшебного превращения они уже привыкли к вашей студии и хотели работать с ней.
4. Потому что, если они не получат решение своих задач за маленькие деньги, они найдут слабого исполнителя (студента, вооруженного Джумлой или Юкозом) и получат такой результат, что надолго будут избегать затрат на интернет. Вы и отрасль потеряют перспективного клиента.
5. Потому что рынок «ненужных» клиентов ОГРОМЕН, и там ОЧЕНЬ МНОГО ДЕНЕГ и мало конкурентов. Если посмотреть примеры других рынков — компании, работающие в нижнем ценовом сегменте, процветают и часто зарабатывают больше премиальных брендов. Просто мы на нашем рынке еще не научились работать с этим сегментом.
6. Потому что такие клиенты звонили, звонят и будут продолжать звонить вам. Но вместо досады о потерянном времени эти звонки могут приносить вам деньги при минимуме работы.

Веб-фастфуд или сервис моей мечты

Вот как мы сегодня видим решение задачи.

1. Дистрибьюция по модели SaaS (то есть предоставление веб-сервиса готовых работающих сайтов с небольшой периодической оплатой и живущих «в облаке»). Это очевидно: заставлять мелкого и неквалифицированного клиента покупать CMS/хостинг/дизайн/верстку нереально, он даже таких слов не знает и знать не хочет.
2. Freemium модель монетизации. Когда некоторую часть сервисов можно получить бесплатно, что чтоб использовать сервис для бизнеса с максимально эффективно нужно перейти на платный тариф.
3. Готовые бизнес-решения для конкретных типов бизнеса. То есть вместо абстрактных шаблонов дизайна разных форм и цветов надо предлагать конкретные готовые сайты для стоматологии, ветеринарной клиники, автомастерской и т.д. И развивать их функциональность.
4. Никакой админки CMS. Даже самая удобная CMS невероятно сложна для данного типа клиентов (массажистов, парикмахеров, автослесарей). Все управление сайта должно осуществляться только по принципу Edit-in-Place.
   
   По этой же причине предлагаемый продукт — только сайт. Не надо упоминать хостинг, DNS и прочие CMS.
5. Ограниченная кастомизация. Взяв шаблонный сайт, клиент может поменять картинки и стили (автогенерация CSS). Функционал стандартный. Как только клиент захочет большего — добро пожаловать на рынок заказной разработки.
6. Полная автоматизация обслуживания клиента. Клиент должен все задачи решать самостоятельно, не обращаясь к специалистам и полуспециалистам.
7. Комплексное решение интернет-задач мелкого клиента. То есть автоматизированный сервис «все в одном» — сайт, почта, домен, хостинг, контекст, SEO.
8. Самое главное: партнерская программа для веб-разработчикам по принципу «White Label».
   
   В отличие от обычной партнерки, когда клиента просто передают сервису, в случае White Label студия оказывает услуги SaaS от имени своего бренда и по своим ценам. То есть можно поставить готовый SaaS на свой сайт и самому принимать за него деньги.
   
   Клиент в этом случае знает, что его обслуживает именно эта студия и возвращается именно к ней, когда будет готов потратить больше денег (индивидуальный сайт, продвижение и т.п.)
9. Сервис одновременно служит DIY-решением для более продвинутых клиентов и студийным инструментом разработки сайта на заказ для клиентов, которые боятся/не хотят/не могут создать сайт самостоятельно. То есть студии могут им пользоваться как платформой создания сайтов, не требующей привлечения никаких специалистов.
10. Монетизация клиентов на выходе из сервиса. Всем известно, что SaaS предлагает существенно ограниченный функционал и если проект развивается, он рано или поздно захочет переехать на свою CMS и свой хостинг (и заказать свой дизайн).
    
    Покидая большинство SaaS, клиент вынужден будет потерять все свои данные и наработки. Но если сайт «в облаке» работает на той же платформе, что продается и в «коробочном» виде, то при миграции не происходит потери сайта и перенос осуществляется «в один клик».
    
    Эта модель дистрибьюции называется S+S (Software + Service) и она универсальнее, чем обычный коробочный софт и обычный SaaS. Студия зарабатывает на клиенте дважды — за аренду сайта и за перенос сайта на «коробку» (продажа CMS + разработка сайта), а также снижает себестоимость разработки сайта за счет быстрого переноса контента.

Мы сделали такой сервис (www.umi.ru) и уже три месяца продаем его в тестовом режиме с совместно с несколькими студиями-партнерами (http://partner.umi.ru/).

С ними мы получили первый опыт, как надо работать в этой бизнес-модели.

Успешные кейсы

В качестве хорошего примера приведу опыт наиболее успешного продавца готовых сайтов от UMI.ru, студию SALES UP (http://salesup.su) из Новосибирска.

Секрет их успеха в том, что они осознанно сконцентрировались на нижнем сегменте рынка и научились продавать дешевые сайты с простым сервисом. И продают они иначе, чем обычно принято продавать сайты.

Процитирую слова руководителя SALES UP Дмитрия Куликова:

«У нас когда-то была именно веб-студия — звонили по компаниям города и предлагали свои услуги, с нуля разрабатывали дизайн, верстали, настраивали какую-нибудь бесплатную CMS вроде Joomla, или даже собственной разработки. База с тех времен осталась, а сайтов у этих потенциальных клиентов не появилось. Еще часть клиентов приходит с ужасными сайтами и хотят их продвигать, мы их уговариваем на новый сайт. Ну и контекст сейчас крутим + скоро SEO запустим.

Мы полностью перешли на готовые сайты от UMI.ru — клиент понимает, конечно, что это шаблоны, но мы объясняем, что от шаблона можно оставить лишь верстку блоков, а все цвета и наполнение можно сделать полностью под фирменный стиль клиента. На этой технологии очень удобно работать с клиентами — они сразу видят, как их сайт будет выглядеть в будущем, причем, мы это показываем сразу, прямо в Интернете, где все можно покликать, а не в виде джипегов с дизайном макетов страниц. Это позволяет сократить сроки запуска сайта, и уменьшить общее количество времени как на запуск сайта, так и на количество согласований с клиентом.

По сути мы предлагаем создать сайт на сервисе, вместе с этим продаем легкий тюнинг. Мы сразу показываем им это как шаблон, объясняя, что конкретно мы можем в нем изменить».

Особенности работы с бывшими «ненужными» клиентами

1. С самого начала надо понимать, что мы строим Макдональдс, а не ресторан Гинзы. В Макдональдсе вы не можете указать повару степень прожарки мяса или выбрать из 20 видов чая.
   Никаких нестандартов и кастомизаций. Никаких капризов клиентов за его счет. Только решение конкретной стандартной бизнес-задачи.
   
   Избави Бог строить менеджмент по принципам классической системы обслуживания клиентов в студии.
2. Как показал наш практический опыт, не стоит ожидать, что все клиенты справятся с задачей создать сайт сами. Гораздо эффективнее потратить полчаса менеджера, создать сайт в SaaS самим и передать клиенту.
   
   Наши партнеры, которые просто указывают клиенту адрес сайта, чтоб тот самостоятельно зарегистрировался, выбрал и заполнил сайт, имеют в разы меньшую конверсию, чем студии, работающие по модели SALES UP. То есть пакет «продукт + минимальный сервис» продается гораздо лучше, чем просто «продукт».
3. Никогда нельзя произносить клиенту слово «аренда». Хотя даже владелец сайта все равно по сути платит арендную плату за хостинг — перестанет платить, и сайт исчезнет. Поэтому аренда сайта ничем по сути от аренды хостинга не отличается. И вообще, сама наша жизнь дается нам тоже в аренду, а не в собственность.
   
   Но, тем не менее, при произнесении фразы «аренда сайта» в голове клиента запускаются какие-то странные процессы, и он убегает вдаль в ужасе и смятении. Гораздо эффективнее сказать клиенту, что это ЕГО сайт, и он останется с ним, пока клиент за него платит. Смысл тот же, а клиент не пугается.

Частые заблуждения и развенчание мифов

«Такие сервисы будут отнимать клиентов у веб-студий».

Представьте себе клиента, который ведет семью в дорогой ресторан, но, увидев Макдональдс, меняет планы и ужинает там. Такие случаи возможны, но нечасты.

Появление таких сервисов бьет не по бизнесу профессиональных студий, а по фрилансерам, делающим очень дешево и очень плохо. Как появление Макдональдса отобьет клиентов у соседних грязных забегаловок, но не у ресторанов.

«Клиент не купит сайт даже за недорого, поскольку существуют вообще бесплатные SaaS типа uCoz или Яндекс.Народ»

Это не так, клиент с удовольствием заплатит сумму, которую считает адекватной за право ни в чем не разбираться и ничему не учиться, а просто получить готовый результат. И клиент готов платить за чувство уверенности, что в случае возникновения вопросов или проблем ему есть куда позвонить.

Навороченные и мощные конструкторы типа uCoz, наоборот, требуют определенных знаний или времени на их получение для создания приличного сайта.

«Клиенту достаточно дать адрес в интернете SaaS-сервиса, а дальше он сам все сделает и будет только нам платить деньги»

Наша практика показала, что таких клиентов меньшинство. Какой бы простой и юзабельный сервис мы не сделали, все равно для большой части клиентов «длинного хвоста» он требует усилий на освоение при первом знакомстве. Правда, потом клиент перестает бояться и начинает управлять сайтом сам.

Поэтому наилучший способ продаж — предлагать готовый сайт ВМЕСТЕ с услугой его первоначального заполнения. На эту услугу уйдет несколько часов работы не очень квалифицированного сотрудника, зато вероятность продажи увеличивается многократно и можно заработать дополнительные деньги.

Выводы

Зарабатывать на нижнем сегменте рынка — прекрасный бизнес по многим причинам:

1. Полная автоматизация = нет потребности в специалистах. Не в дорогих специалистах, а в специалистах вообще. Достаточно менеджеров начального уровня подготовки, чтоб они разбирались в заполнении SaaS-сайтов контентом немного лучше самих клиентов.
   Ни хостинга, ни администрирования, ни верстки, ни дизайна, ни (боже упаси) программинга не нужно, чтоб продать клиенту сайт, заработать и сохранить отношения с клиентом для будущих заказов.
2. Из этого вытекает почти неограниченная масштабируемость — чтоб обслуживать в 10 раз больше клиентов, не нужно искать, где взять в 10 раз больше специалистов.
3. Высокая конверсия клиентов. Из 10 входящих клиентов только один согласится купить дорогую услугу, зато девять будут согласны купить дешевую.
4. Гигантская емкость рынка. Миллионы (если не десяток миллионов) клиентов хотели бы иметь сайт, готовы тратить определенную сумму на присутствие и продвижение в интернете, но никогда не станут клиентами обычных студий.
5. Выращивание клиентов. Клиент, не имеющий опыта присутствия в интернете, не готов сразу вкладывать в первый сайт ощутимые для него деньги. Зато, увидев отдачу от сайта и продвижения, он будет рад инвестировать гораздо больше и делать крупные заказы у студии.
6. Низкая конкуренция. Обслуживать мелких клиентов мало кто умеет, поэтому если вы научитесь — этих клиентов никто у вас не отнимет.
7. Макроэкономическая стабильность. Какой бы кризис не случился, от него страдают прежде всего продавцы дорогих товаров и услуг. Нижний ценовой сегмент, наоборот, только растет на кризисах и меньше зависит от экономики в стране.
   Более того, сокращение рабочих мест стимулирует население заниматься своим малым бизнесом и продвигать его.

Время строить фастфуды!