Интернет-магазин «КЕЙ»: мощный сайт для 15 млн. покупателей

Заказчик: Интернет-магазин цифровой техники «КЕЙ»
Разработка и дизайн: Lead Zeppelin
Платформа: UMI.CMS Commerce
Сайт: key.ru

О проекте

КЕЙ — эксклюзивный интернет-магазин, имеющий сложный функционал, который заточен под высокие нагрузки и интегрирован с внешней инфраструктурой. Для разработки данного проекта был выполнен полный цикл работ.

Каталог интернет-магазина содержит более 40 000 номенклатурных позиций. Аудитория сайта доходит до 100 000 показов в час и до 26 000 уникальных посетителей в сутки. Проект был разработан на платформе UMI.CMS (редакция Commerce). Результатом проекта стало повышение объема продаж сети КЕЙ в 4 раза без дополнительных затрат на интернет-маркетинг.

О клиенте

КЕЙ — сеть супермаркетов цифровой техники и бытовой электроники, один из крупнейших и старейших ритейлеров в России. Компания обслуживает 15 млн. покупателей ежегодно, реализуя продукцию более 70 брендов. Торговая сеть представлена 29 розничными магазинами в 12 городах. Каждый из магазинов имеет свою номенклатуру и цены.

На что жалуетесь?

Старый сайт сети КЕЙ имел действующие функциональные возможности интернет-магазина. Однако несмотря на это, принимал крайне мало участия в продажах. Недостаточный уровень продаж был вызван слабым функционалом сайта, неудобными интерфейсами, устаревшим дизайном, непродуманными сценариями пользовательского поведения. Все это привело к тому, что сайт был широко известен на весь рунет и имел высокую посещаемость, однако не в качестве онлайн-магазина, а как лучший (на начало 2000-х годов) справочник компьютерной техники, отраслевой предшественник Яндекс.Маркета.

Сайт КЕЙ образца 2010 года. Реформировать или ампутировать?

К моменту начала работы над проектом компания стала перед выбором: ампутировать или реформировать, и решение было принято в пользу последнего. Задача заключалась в том, чтобы, сохранив авторитет и трафик ресурса, перенести часть продаж в онлайн и тем самым обеспечить дополнительный приток покупателей. При этом сохранялась задача привлечения покупателей в традиционные магазины.

Сайт стал рассматриваться как канал продаж и полноценный маркетинговый инструмент.

Цели и задачи

Стратегической целью проекта стало увеличение объема продаж сети КЕЙ.

Задачи:

• повышение доли онлайн-продаж до 30% от общего объема продаж;
• привлечение покупателей в традиционные магазины;
• поддержка приобретенного авторитета ресурса и конвертирование его в продажи.

Для решения поставленных задач требовалось создание нового веб-ресурса, имеющего совершенно иную функциональность и тесно интегрированного с информационными системами компании. Обязательно учитывалось, что в дальнейшем будут проводиться работы по активному развитию сайта, расширению его функциональных возможностей и повышению производительности.

Требования

Известно, что от быстродействия интернет-магазина напрямую зависит его эффективность. Чем дольше грузятся страницы сайта, тем больше вероятность, что пользователь покинет его, не оформив покупку. Все это не лучшим образом сказывается на росте продаж интернет-магазина. Поэтому компания установила жесткие требования: имея десятки тысяч объектов в базе, сайт должен быстро работать, обеспечивать постоянный двусторонний обмен данными с 1С и выдерживать нагрузки в тысячи показов за минуту без потери производительности. Поскольку одним из важнейших требований была скорость работы и устойчивость к нагрузкам, в качестве технологической платформы была выбрана система управления UMI.CMS Commerce.

Решение

Проектирование

Реализация любого крупного проекта начинается с анализа, проработки пользовательских сценариев, а также проектирования интерфейсов и функционала. А для реализации сложного эксклюзивного проекта необходим глубокий анализ всех процессов, вовлеченных в онлайн-коммуникацию. На основе такого анализа был проведен полный цикл проектирования интернет-магазина КЕЙ:

• Проработка пользовательских сценариев

После анализа целевой аудитории (ЦА) были выделены четыре ключевых сценария, по которым пользователи подбирают товары на сайте. Для обеспечения максимальной конверсии продаж к каждому из этих сценариев был проработан отдельный маршрут по сайту и обеспечены различные точки входа в процесс онлайн-покупки:

• технические специалисты ищут конкретный товар —> подбор с применением фильтров;
• пользователи с низким уровнем погружения, которые не желают тратить много времени на выбор товаров —> быстрый текстовый поиск;
• пользователи, которые ищут товар со сниженной ценой —> вход в карточку товара через спецпредложения;
• все остальные пользователи —> структурированный поиск по общему каталогу с различными критериями выбора.

Главная страница сайта и её прототип

Для удобства покупателей и наибольшего охвата ЦА была создана уникальная модель продаж, согласно которой онлайн-покупки возможны тремя способами:

1. покупка в интернет-магазине с доставкой или с самовывозом;
2. бронирование товара с помощью сайта в ближайшем оффлайн-магазине, после чего покупатель приезжает и покупает его;
3. покупка товара в розничном магазине через онлайн-терминал самообслуживания.

«Характеристики товара» и прототип этой страницы

Функциональное прототипирование

Чем короче и проще путь к заказу в интернет-магазине, тем больше вероятность свершения покупки и, соответственно, выше конверсия продаж. Поэтому для каждого поведенческого сценария был продуман наиболее удобный путь к оформлению покупки, имеющий минимальное количество шагов. С этой же целью весь путь пользователя по сайту должен сопровождаться функционалом, помогающим сделать выбор.

В общей сложности было проработано 44 прототипа интерфейсов страниц сайта. Каждый их них был тщательно спроектирован с учетом юзабилити и конверсии для всех групп пользователей.

• Проектирование логики работы модулей

Каждая функция сайта была детально спроектирована для того, чтобы все сервисы ресурса работали бесперебойно и способствовали достижению основной цели проекта — увеличения объема продаж сети КЕЙ.

• Проектирование структуры данных и инфраструктуры (сервера и серверное ПО)

Для обеспечения быстрой работы сайта и устойчивости к высоким нагрузкам.

«Корзина» и ее прототип

Реализация

Первой тактической задачей, которую должен выполнять интернет-магазин, является обеспечение максимальной конверсии по ключевым сценариям поиска товаров. Вторая задача — помощь пользователям в оформлении заказа, мотивация к увеличению объема заказа и повторным покупкам.

Для получения наилучших результатов по двум задачам в проекте, помимо стандартного функционала интернет-магазина, были реализованы:

Для увеличения конверсии по пользовательским сценариям

• Система зависимых фильтров, при которой фильтрация применяется последовательно на каждом шаге. Данный метод повышает конверсию продаж, так как позволяет покупателю контролировать результат выдачи, что не может предоставить обычный функционал, когда все критерии фильтрации применяются системой одновременно и часто дают пустую выборку. Такой подход, впервые внедренный на ранке на момент создания проекта, имел очень высокие результаты. Сегодня данный метод применяется в электронной коммерции повсеместно.
• Демонстрация акций и спецпредложений. Обратный отсчет срока действия и количества товаров является дополнительным эффективным стимулом к покупке.
• Аналитическая система поиска, учитывающая синонимы и имеющая функцию автодополнения по названиям товаров, категорий и производителей. Группирование товаров в результатах поиска происходит по категориям, а поисковые запросы анализируются на наличие названий категорий, моделей товаров, производителей, артикулов.

• Выбирая товары в каталоге, пользователь дополнительно видит список недавно просмотренных товаров. Все они сгруппированы по категориям, с возможностью удаления товаров из этого списка одним кликом. Возле выбранных товаров в корзине размещаются стимулирующие блоки товаров: «вместе дешевле», «вам может также понравиться», «выбор покупателей». Выбранные товары в корзине отображаются также наряду с сопутствующим товарами из различных категорий и привязываются автоматически по определенным характеристикам (например, к ноутбукам с диагональю 17 дюймов предлагаются сумки подходящего размера).

• Система специальных оповещений пользователей. Оповещения отображаются во всплывающем слое при первом заходе пользователя на сайт. Должны содержать информацию об изменениях в работе магазинов, важных сообщениях и так далее.

Для оформления заказов

• Система заказа, предзаказа и бронирования товара в оффлайн-магазине. Для того чтобы управление потоками заказов было более удобным и менее трудоемким для администраторов, были предусмотрены некоторые особенности:
• при нескольких бронированиях/заказах от одного клиента в одном магазине в течение определенного периода времени все позиции формируются в один общий заказ;
• уведомления о том, что товар забронирован/заказан, отображаются в системе, рассылаются по электронной почте, а также отправляются оператору в виде SMS-сообщений.

Для цен

Вывод различных цен на товар для различных способов покупки:

В онлайн-магазин интегрирован банковский эквайринг на основе API «Альфа-Банка», позволяющий проводить онлайн-оплату напрямую с банковских карт, без платежных посредников.

Для интеграции с инфраструктурой заказчика

Двусторонний обмен данными с Microsoft Dynamix AX и системой 1С: Предприятием. 1С синхронизирует данные о наличии товаров, ценах, скидках и статусах заказов во всех 29 магазинах, а также на складах во всех регионах. Кроме того, с 1C интегририрована дисконтная система онлайн-магазина.

Система интегрирована с MS DAX, а также с базами данных 1C, из которых поступает информация о номенклатуре, ценах, наличии и резервировании товара.

Есть ещё одна интересная опция, которую предоставляет «КЕЙ»: в самих розничных магазинах вы могли видеть «электронные киоски самообслуживания» — это своеобразные терминалы наподобие терминалов оплаты сотовой связи. Работу этих электронных киосков самообслуживания так же обеспечивает UMI.CMS.

Результат

Объем продаж увеличился в 4 раза при сохранении бюджета на интернет-маркетинг.

Развитие проекта

На движке сайта было создано специальное ПО для информационных терминалов самообслуживания в офлайн-магазинах, для чего был переработан интерфейс сайта. С целью отслеживания остатков по каждому магазину в режиме реального времени система терминалов дополнительно была интегрирована с 1С через 1С Web Services.

В настоящий момент на сайте внедряются принципиально новые интерфейсы, предусматривающие гораздо больше группировок товаров. Однако это уже совершенно иная история...

Слово клиенту

Что в итоге

Дмитрий Сизов,

исполнительный директор
Lead Zeppelin